Erste Entscheide zu Influencer-Werbung in der Schweiz
In letzter Zeit hat das Influencer - Marketing an Popularität gewonnen. Im Gegensatz zu anderen Ländern – wie Deutschland – gab es in der Schweiz bis anhin noch keine Entscheide zu Influencer – Werbung. Die Frage, ab wann ein Beitrag als Schleichwerbung gilt und somit gegen das Wettbewerbsrecht verstösst, ist in der Schweiz bis anhin noch nicht geklärt.
Die Stiftung für Konsumentenschutz hatte nun bei der Lauterkeitskommission Beschwerden gegen mehrere (prominente) Influencer eingereicht, um auch in der Schweiz rechtliche Klarheit zu schaffen.
Zuerst eine kleine Erklärung für alle die keine Ahnung haben, was unter diesem Begriff zu verstehen ist: Beim Influencer – Marketing nutzen Unternehmen Meinungsmacher (Influencer) um mit deren Hilfe die Bekanntheit ihrer Marke oder Produkte zu steigern. Die Influencer präsentieren und nutzen ein entsprechendes Produkt oder eine Dienstleistung und preisen diese über ihre Social-Media-Kanäle an, dafür erhalten sie entweder vom Unternehmen Gratisprodukte, Einladungen zu Events oder werden dafür direkt bezahlt. Es handelt somit um klassische Mund-zu-Mund – Propaganda, nur können Influencer über ihre Kanäle wie Instagram, Twitter, YouTube, Facebook, etc. eine grosse Anzahl von Personen/Konsumenten erreichen. Die Followers sind teilweise dem Influencer sehr treu verbunden und deshalb besonders empfänglich für Empfehlungen. Heute sind Influencer vor allem in den Bereichen Mode & Kosmetik, Fitness & Lifestyle, Ernährung und Reisen aktiv.
Gemäss Recherchen des SRF’s hat die Lauterkeitskommission die ersten Beschwerden gegen Instagram-Posts gutgeheissen. Da die Rekursfrist noch läuft, sind die Entscheide noch nicht publiziert und daher kann nur der SRF Artikel als Informationsquelle dienen.
Die Lauterkeitskommission kam zum Schluss, dass Iouri Podladtchikov und Jolanda Neff über Instagram mit je einem Post unlauter geworben hatten.
Im Post von Iouri Podladtchikov ging es um die Frage, ob es sich um einen persönlichen Post handelt oder ob der Post Werbecharakter hat und somit eine Kennzeichnung als Werbung notwendig wäre. Die Lauterkeitskommission sah das Foto nicht als persönlichen Post, da auf dem Bild ein Sportartikelausrüster zu erkennen war, der bereits Sponsor von Podladtchikov ist und somit hätte der Beitrag entsprechend gekennzeichnet werden müssen.
Dass die Abgrenzung von privaten Posts nicht immer ganz einfach und eindeutig ist, hat auch ein Fall aus Deutschland gezeigt. Cathy Hummels konnte sich dabei erfolgreich gegen eine Abmahnung wehren und das Gericht anerkannte die Möglichkeit eines privaten Posts bzw. die Möglichkeit, dass ein Post nicht explizit als Werbung gekennzeichnet werden muss. Im konkreten Fall war auf dem Bild jedoch kein Produkt eines Sponsors oder sonstigen Partners zu sehen. Zudem kam das Gericht zum Schluss, dass durch die hohe Anzahl von Followern und dem verifizierten Account der Werbecharakter des Accounts bereits offensichtlich sei. Ob man sich in Zukunft pauschal auf dieses Argument berufen kann, bleibt zu bezweifeln.
Die zweite gutgeheissene Beschwerde der Lauterkeitskommission betrifft einen Post auf welchem Kreditkarten eines Sponsors von Neff zu sehen waren, ohne dass dieser klar als Werbung gekennzeichnet war.
Es sollte mittlerweile klar sein und wurde auch bereits in ausländischen Fällen vergleichbar gehandhabt, dass Werbeposts entsprechend gekennzeichnet werden müssen. Umstritten ist jedoch weiterhin die Art der Kennzeichnung sowie ab wann diese genügend klar ist. Gemäss der NZZ äussern sich die Schweizer Entscheide zu dieser Frage ebenfalls nicht konkret und es besteht weiterhin Rechtsunsicherheit.
Es hängt somit immer vom Einzelfall ab, inwiefern eine Kennzeichnung erfolgen muss. Hashtags wie #ad, #spons oder #paid sind im Beitrag oft nicht gut erkennbar, weshalb diese besser nicht mehr verwendet werden. Deutlicher erkennbare Hashtags sind #sponsored, #werbung oder #anzeige. Diese dürfen wiederum nicht irgendwo am Ende oder in der Mitte einer Hashtag-Wolke versteckt werden. Die sicherste Variante ist eine Kennzeichnung zu Beginn des Haupttextes. Bei Videobeiträgen sollte zudem mündlich auf den Werbecharakter des Beitrags hingewiesen werden und in Deutschland wird zudem meist noch der Hinweis „Dauerwerbesendung“ notwendig sein. In letzter Zeit wurden bereits verschiedentlich Youtuber in Deutschland aufgrund unzureichender Kennzeichnung abgemahnt.
Klar ist, dass wenn man sich als Influencer für Posts auf Social Media Kanälen direkt oder indirekt bezahlen lässt, müssen die wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden.
Dieser Beitrag wurde von RA Yves Gogniat sowie RA Sergio Leemann verfasst.
Bei Fragen zum Thema dürfen Sie sich gerne an Sebastian Wälti wenden.